Эволюция рекламного текста в дореволюционных СМИ

Иванова Л.Д.  

Первые рекламные отделы появились в журналистике только в 1728 году, войдя в состав газеты «Санкт-Петербургские ведомости». Именно с этого времени и начался длительный период эволюции рекламного текста. За два столетия он претерпел существенную трансформацию от обычного объявления до полноценной рекламной статьи рубежа XIX-XX вв. Именно структура рекламного текста стала тем качественным показателем, который прекрасно свидетельствовал об общем состоянии и уровне развития рекламного дела в ту или иную историческую эпоху.


На рекламный процесс в целом и на характер рекламного объявления в частности оказали воздействие специфические политические, экономические и социальные условия.

Жесткая регламентация рекламной деятельности в России, участие в процессе производства рекламы чиновников различных министерств и ведомств, а также запрет на публикацию рекламных объявлений в частной печати, который был снят лишь в 1862 году, надолго замедлили развитие рекламы в стране и непосредственно сказались на стиле рекламных сообщений. Газетная реклама была неинтересной, напоминала обычные канцелярские извещения либо носила характер информационного сообщения с элементами рекламы. Поскольку ее основными авторами были чиновники различных ведомств (немалую долю в составе рекламных полос имела так называемая казенная реклама), стиль изложения был сухой и казенный, сообщения были лишены эмоций и изобиловали повелительными наклонениями. Характерным для рекламных объявлений XVIII в. было использование канцелярских оборотов «Чрез сие чинится известно, что…», «Чрез сие объявляется…», с которых, как правило, начиналось рекламное сообщение. И по своему целевому назначению такая реклама играла весьма ограниченную роль. Ее главной задачей была точная и как можно более подробная информация – о выставленных на торги продуктах питания, товарах потребительского спроса, о выпущенных на продажу новых книгах, об инициированных властями мероприятиях (ярмарках, публичных торгах, крестных ходах, увеселительных мероприятиях и т.д.).

Правда, нельзя не отметить, что именно монополия правительственных СМИ на публикацию рекламы породила самобытное явление журналистики 1830-1850-х гг. – косвенную (или скрытую) рекламу, искусно задействованную Ф.В.Булгариным в газете «Северная пчела» и О.И.Сенковским в журнале «Библиотека для чтения». Невозможность использования коммерческой рекламы (не была под запретом лишь книжная реклама) в легальных формах, заставила журналистов искать эффективные приемы, которые позволили бы скрыть от глаз дотошных рецензентов истинный характер материалов. Реклама камуфлировалась под новость, пряталась в журналистских формах – статьи, информации, пробиралась в литературные произведения. Именно благодаря косвенной рекламе развиваются новые рекламные жанры (сатирическая библиографическая заметка, рекламная корреспонденция), ведется поиск приемов эмоционального воздействия на потребителя. Реклама наконец-то перешагивает рамки простого газетного объявления, становится выразительной по содержанию и значительно более эффективной по степени влияния на аудиторию.

Чтобы оказать более существенное воздействие на читателя (который в данном случае воспринимался как возможный потребитель), в содержание материалов с явным рекламным подтекстом включались следующие оригинальные для того времени элементы:

1. непосредственное обращение к потенциальным покупателям, часто включающее эмоционально-оценочный компонент (восхваление ума, проницательности и других личностных качеств адресата);
2. явно преувеличенные достоинства товара или услуги;
3. ссылка на авторитетные свидетельства;
4. указание на социальное значение рекламируемого объекта (особенно это касалось книжной продукции);
5. имиджевые характеристики продавца (производителя) рекламируемого товара;
6. обещание материальной выгоды или конкретное предложение дополнительной бесплатной услуги – очень эффективный прием, как правило, часто срабатывающий.

Такая творческая работа над рекламным, по своей сути, текстом не могла не остаться без последствий. Одним из результатов была возрастающая прибыль за счет привлечения новых рекламодателей; другой эффект – явно более значительная, нежели в правительственных СМИ, экспрессивность текста, его занимательность, что, конечно, не могло не послужить примером для подражания в практике российских СМИ этого периода, обогатив рекламный текст яркими стилевыми средствами.

Но настоящий прорыв в рекламе случился на рубеже 19-20 веков. Он был обусловлен несколькими наиболее важными обстоятельствами:

1) снятием запрета с публикации рекламы в частных СМИ (1862 г.);
2) развитием капиталистических отношений во всех сферах деятельности, включая и журналистику, что не могло не способствовать быстрому экономическому прогрессу, а следовательно, и усилению значения рекламы;
3) по-настоящему революционными преобразованиями в издательском деле (использование телефонной, телеграфной связи, новейшего печатного оборудования, позволившего значительно увеличить тиражи не только газет и журналов, но и различных форм рекламы, успехи полиграфии, обеспечившие значительный прогресс в поиске наиболее выразительной формы печатной продукции и т.д.);
4) заметно возросшим составом читательской аудитории, пополнившейся за счет представителей низших социальных слоев, что позволило сделать рекламу адресной, дифференцированной по сословному признаку.
Все это и стало причиной по-настоящему революционной трансформации рекламы – от слабых, информационных, однообразных и малоэкспрессивных форм к полноценной рекламе, представленной в самых разнообразных видах (политическая, социальная, зрелищная, книжная, реклама межличностных отношений и т.д.).

Значительно расширилась тематика рекламных объявлений, изменился (стал значительно более профессиональным) подход к отбору рекламных средств.

Непременной составной частью рекламного сообщения становятся слова-приманки («Полезная новость!», «Из первых рук», «!!Небывалый случай!!», «Важно для господ и дам»), аргументы логического и психологического порядка, словесные компоненты, побуждающие к действию. Используются все возможные способы привлечения внимания и убеждения, включая псевдонаучность, авторитетные свидетельства, элемент интриги, эффект чуда и др. Арсенал аргументов был самым широким: впечатляющие технические или потребительские характеристики товара, указания на безвредность по отношению к людям и животным, эффективность в использовании и дешевизна, демонстрация впечатляюших размеров рекламного бюджета как своеобразной гарантии рыночного успеха товара, обещание различных льгот и скидок, указание на срочное, но при этом тщательное исполнение заказа, перечисление наград, авторитетных поставщиков или потребителей, включая венценосных особ. Причем, теперь не только слово играет свою роль, но и другие эмоционально-суггестивные средства воздействия, включая и оригинальный дизайн объявления.

Как видим, на рубеже XIX-XX вв. российская реклама достигла апогея своего развития. Продуманная структура рекламного сообщения, использование многочисленных средств психологического воздействия на потребителя, соответствие характера рекламного сообщения типу издания и определенному сегменту аудитории, а также весьма интересная дизайнерская рекламная практика свидетельствуют о том, что реклама в этот период действительно переживает один из самых значительных периодов своей истории и является одним из видов профессиональной деятельности.