Практическое использование социальных сетей специалистами по PR

Л.А. Битков (Челябинск)

Пожалуй, самое объемное на сегодняшний день исследование социальных сетей, проведенное ресурсом MySpace.com «Never ending friending» начинается со слов: «Представления о социальных сетях зависят от позиции человека. Они могут казаться: просто причудой молодежи и технически-одержимых людей; беспрецедентным инструментом для поддержания связи с друзьями и семьей; разрушительной средой; уникальной возможностью для продвижения брендов среди потребителей. Существует множество комбинаций и сочетаний» [Never Ending Friending Research Summary, April 2007]. В этой работе мы попробуем взглянуть на социальные сети с позиции журналистов. Выяснить, что для журналистики значат социальные сети и как их можно использовать в практической деятельности.
 

Под социальной сетью мы понимаем – программный сервис, площадку для взаимодействия людей в группе или в группах. Социальная сеть – это интерактивный, многопользовательский веб-сайт, контент которого наполняется самими участниками сети. Сайт представляет собой автоматизированную социальную среду, позволяющую общаться группе пользователей, объединенных общим интересом.

В первую очередь социальные сети для журналиста – это бесценный источник информации. Продюсеры западных телевизионных новостных программ уже давно оценили новинку. И сейчас информационные службы перестраиваются на работу с социальными сетями. Так, например, глава новостного отделения BBC Питер Хоррокс распорядился, чтобы журналисты использовали различные социальные медиа в качестве основного источника информации. В противном случае им грозит увольнение. Как он сказал в интервью газете The Guardian: «Это не причуда “повернутого” на новых технологиях человека. Боюсь, что вы элементарно не сможете справляться со своей работой, если не научитесь пользоваться социальными медиа» [Источник]. Особое внимание он призвал уделять сети микроблоггингов Twitter и RSS-каналам для чтения новостей. Кроме того, теперь журналисты BBC должны прислушиваться к обратной связи пользователей социальных медиа, чтобы лучше понимать, как аудитория воспринимает бренд BBC.
Принять такое решение главу новостного отделения BBC заставила катастрофа, произошедшая на Гаити 12 января 2010 года. Именно она наглядно продемонстрировала всю мощь социальных сетей. Землетрясение силой 7,2 балла по шкале Рихтера принесло стране серьезный ущерб. Транспортное сообщение со страной было временно потеряно, поэтому журналисты не могли попасть на место бедствия. Первое, что было восстановлено, это электронная и мобильная связь. Поэтому фотографии и видеоматериалы трагедии в западной прессе появились благодаря социальным сетям. На портале Youtube.com была опубликована 30-секундная любительская видеозапись землетрясения, которая за считанные минуты облетела все телеканалы. Интернет-ресурсы и газеты использовали материалы, которые очевидцы выкладывали на своих лентах в Twitter.com. В сети фотоматериалы появлялись моментально: очевидцы делали фотографии на свои мобильные телефоны и тут же выкладывали их в Интернет [Источник].

Из личной практики телевизионного журналиста можно вспомнить следующий пример: 12 декабря 2009 года под Челябинском в селе Калачево упал самолет с парашютистами. Информации, кроме имен и фамилий погибших, не было. Для производства телевизионного сюжета были использованы их фотографии со страниц vkontakte.ru и с odnoklassniki.ru.

Кроме того, социальные сети используются журналистами для поиска людей. Так, например, современное Российское телевидение эксплуатирует западную телевизионную модель infotainment'а (от англ. information и entertainment, дословно: информировать развлекая). Основная схема, по которой работают инфотеймеры, – показать ситуацию или новость через героя либо через предмет. Например, рассказать о каком-нибудь модном молодежном движении через яркого его представителя. Тут социальные сети с их системами друзей и коммьюнити просто бесценны. Все это справедливо и для печатной, радио и интернет-журналистики. Согласно совместному исследованию Cision и Университета им. Джорджа Вашингтона около 60 процентов журналистов ищут информацию в социальных сетях [Источник].

Теперь самое главное. Социальные сети уже давно сами стали средствами массовой информации. Они составляют ядро так называемых социальных медиа. По версии ресурса press-service.com.ua, «Социальные медиа в Интернете – многозначный термин, обозначающий разнообразную активность по созданию и обмену информацией, в которой принимает участие множество акторов, посредством сети Интернет. Социальные медиа включают в себя несколько характеристик, отличающих это явление от традиционных СМИ: социальные медиа построены на основе взаимодействия людей, включающего обсуждение и преобразование информации, а также выработку общего мнения; социальные медиа используют динамичные способы распространения информации: принимающие информацию люди могут комментировать ее и даже редактировать» [Источник].

В прошлом году крупнейшее агентство новостей AFP провело занимательный эксперимент под названием «За закрытой дверью сети» [Источник]. В одной из французских провинций была арендована ферма. В ней на 5 дней поселились 5 франкоговорящих журналистов. Их задача заключалась в том, чтобы отслеживать последние новости через Twitter.com и Facebook.com и на их основе писать новостные заметки. Остальные интернет-ресурсы были для них закрыты. Связи с внешним миром тоже не было: всем им пришлось сдать сотовые телефоны. Цель эксперимента была в том, чтобы проверить качество информации, поступающей из социальных сетей. В общем-то, социальные сети проверку выдержали. Картина мира, которую представили заметки изолированных журналистов, выглядела довольно адекватно.

Группа исследователей университета Миссури в 2009 проводила исследования субъективного доверия к новостной информации, найденной в сети Facebook. Исследователи обнаружили, что пользователи Facebook расценивали новости, опубликованные их друзьями, как заслуживающие большего доверия, чем новости, опубликованные на сайтах традиционных СМИ. Это было справедливо даже для студентов-журналистов, зарегистрированных на Facebook.

Нельзя обойти стороной и тот факт, что сейчас самые престижные университеты мира разрабатывают учебные программы для факультетов журналистики, ориентированные на выпуск профессионалов, специализирующихся на работе в социальных медиа.

Крайне важную роль социальные сети играют и в PR. В прошлом году на одном из официальных сайтов правительства США появился анимационный ролик под названием «How To Use Social Media Strategically in the Federal Government» [Источник], в котором пошагово объясняется, как создать и эффективно использовать аккаунт в любой социальной сети для освещения деятельности государственного ведомства, как привлечь внимание к страничке и создавать положительный имидж. Естественно, ролик предназначается для работников отделов по связям с общественностью федеральных и региональных ведомств. Это говорит, прежде всего, о возрастающем влиянии социальных сетей, если на них стали обращать внимание самые сильные политические структуры мира.

В Российской Федерации первопроходцем среди ведомств в этой области стала Федеральная антимонопольная служба. Аккаунт на Facebook.com у управления ФАС появился 7 лет назад, в 2004 году [Источник]. Сейчас на этой страничке отдел по связям с общественностью антимонопольной службы регулярно выкладывает последние новости, консультирует посетителей. На страничке выставлена полная контактная информация, есть даже фотоальбом. Что это дает ведомству? Как оказалось, страничка на Facebook.ru – серьезное имиджевое приобретение. Во-первых, это значит, что ФАС идет в ногу со временем, если так быстро реагирует на изменения в медиаландшафте. Во-вторых, по умолчанию посетитель будет лояльней относиться к структуре, если она появится у него «в друзьях» в социальной сети. В-третьих, эта страничка «очеловечивает», персонифицирует ведомство, опять же благодаря фотоальбому, где можно посмотреть, как ведут себя сотрудники ФАС в неформальной обстановке: наряжают елку на рабочем месте, играют в футбол, теннис, и т.п. Чисто в практическом плане эта страничка позволяет ведомству получать информацию от потребителей о нарушениях в сфере антимонопольного законодательства. Конечно, такие обращения не имеют законной силы, однако, ведомство может их использовать в качестве «наводок».

Довольно интересное видение ситуации предлагает автор статьи, посвященной маркетингу в социальных сетях Social media: Moving Towards A Brave New World (Социальные сети: на пути к новому дивному миру), опубликованной на сайте beyondgrowth.net. Для автора статьи основные точки опоры: маркетинг Отец, социальные сети Сын и святая позитивность. Автор сравнивает социальные сети с наркотиком «Сома», придуманным Олдосом Хаксли. «Социальные СМИ, маркетинг и движение позитивного мышления образовали нечестивую троицу влияния в Сети. Во многих отношениях эта троица представляет собой лишь фасад, глубоко внутри скрывающий навязчивый маркетинг без следа хоть какого-нибудь ценного содержания. Эта область маркетинга и породила понятие социальных СМИ, которое изначально определялось как инструмент для корпораций и малого бизнеса, позволяющий им более эффективно воздействовать на свою аудиторию в век, когда любой может написать отрицательный отзыв и вывесить его на всеобщее обозрение. Несмотря на то, что социальные СМИ позиционировались как открытые по своей природе, их функция всегда заключалась в рассылке маркетинговых сигналов. Потребителям социальные СМИ пообещали демократизацию информации, которая поставит человека и корпорацию на один риторический уровень, но в реальности рычаги влияния всегда находились в руках власть имущих, независимо от того, какие технологические средства используются для обмена информацией. Таким образом, социальные СМИ втюхали потребителям фасад «открытости», а корпорациям и их дилетантским кривляющимся зазывалам предложили новые средства маркетинговой манипуляции» [Источник].

Так что же такое социальные сети: добро или зло? Они уже изменили само наше общение, теперь меняют способы получения информации и наверняка изменят сознание. Ученым пока только предстоит ответить на многие вопросы, связанные с социальными сетями. Однако уже сейчас ясно – будущее всего Интернета за ними. Так, недавно исполнительный директор Facebook Шерил Сандберг заявила, что «в ближайшие три-пять лет веб-сайты, не приспособленные учитывать интересы своих пользователей при выдаче контента, станут анахронизмом» [Источник]. По сути это значит, что 100 процентов интернет-ресурсов превратятся в социальные сети.