К вопросу о толерантности и манипуляции в рекламном тексте

Н.В. Соловьева (Пермь) 

(Исследование выполнено при поддержке Гранта РГНФ 11-34-00332а2)

Понятие «толерантность» на сегодняшний день не имеет однозначного определения. Существуют достаточно широкие трактовки, в которых толерантность отождествляется с терпимостью и мыслится не только как допущение бытия другого, но и как равнодушное признание прав другого; невмешательство, пассивное безразличие; смирение, покорное принятие другого. В узком смысле эти понятия разводятся: под толерантностью понимают активное (позитивное) отношение к другому, готовность с ним взаимодействовать и сотрудничать. Поэтому признаем справедливым мнение Л.В. Скворцова о том, что «адекватное толкование толерантности возможно лишь в том случае, если принимается во внимание ее конкретное содержание» [Скворцов Л.В. Толерантность: иллюзия или средство спасения? / Л.В. Скворцов // Октябрь. № 7. М., 1997. С. 138 – 155].
 Обращаясь к исследованию толерантности в речевой коммуникации, мы подчеркиваем важность «активной позиции» в понимании этого феномена и определяем его как свойство диалогического взаимодействия в условиях конфликта, напряжения с установкой на понимание противоположной позиции, чужого как другого, сотрудничество с ним. Иначе говоря, толерантность рассматривается как некий способ речевого взаимодействия, который позволяет решить конфликт и перейти к коммуникативному сотрудничеству.

В отношении понятия «манипуляция» отметим следующее: большинство определений сводится к тому, что под манипуляцией понимают разновидность скрытого речевого воздействия, осуществляемого в интересах субъекта воздействия, которые противоречат желаниям и интересам объекта воздействия (см. также определение в психологии: «вид психологического воздействия, искусное исполнение которого ведет к скрытому возбуждению у другого человека намерений, не совпадающих с его актуально существующими желаниями» [Доценко Е.Л. Психология манипуляции. М., 2001. С. 59]). Механизмы манипулятивного воздействия рассмотрены во многих зарубежных и отечественных исследованиях по психологии, социологии, политологии, лингвистике [Доценко Е.Л. Указ. соч.; Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием. М., 2000; Михалева О.Л. Политический дискурс: Специфика манипулятивного воздействия. М., 2009], авторы которых в качестве отличительных признаков манипуляции называют эгоцентризм (сосредоточенность на интересах говорящего вне учета интересов слушающего) и имплицитный характер воздействия («утаивание» истинных целей манипулятора от адресата).

Природа некоторых дискурсов признается исследователями изначально манипулятивной. К таким дискурсам относятся, например, педагогический, политический, религиозный, рекламный дискурс и др. Факт манипуляции в рекламе можем обнаружить, выявив несовпадение в целеустановках коммуникантов. Механизм такого воздействия состоит в том, что истинная цель рекламодателя (его коммерческий интерес) имплицитна, замаскирована под другую цель, эксплицированную как удовлетворение интересов потенциального потребителя. Такая подмена естественно квалифицируется как обман, а не сотрудничество, что позволяет нам говорить об интолерантности речевого поведения субъекта воздействия по отношению к адресату.

Таким образом, признавая манипулятивность неотъемлемой особенностью рекламного дискурса, мы можем заключить, что толерантность не свойственна рекламным текстам в силу их специфики. Действительно, истинная (глубинная) толерантность противоречит манипуляции, осуществляемой в рекламе.

Однако, на наш взгляд, говорить о проявлении толерантности в рекламных текстах возможно с учетом следующих обстоятельств. Во-первых, необходимо разграничивать продуктивную (неизбежную в реальной повседневной коммуникации) и непродуктивную (конфликтную, в основе которой лежит скрытое воздействие на сознание собеседника с целью вызвать у последнего чувство психологического дискомфорта) манипуляции [Седов К.Ф. О манипуляции и актуализации в речевом воздействии // Проблемы речевой коммуникации. Саратов, 2003. Вып.2. С. 20 – 27]. Цель же продуктивной манипуляции – расположить к себе партнера по коммуникации, «используя его слабости. В этом случае инициатор общения становится добровольным психологическим донором, ставя своего собеседника в ситуацию социального благополучия…» [Седов К.Ф. Комплимент – речевой жанр суггестивного дискурса // Жанры речи: Сб. науч. статей. Саратов, 2011. Вып. 7. Жанр и языковая личность. С. 227]. Применительно к рекламе речь идет о продуктивной манипуляции.

Во-вторых, в структуре толерантности мы дифференцируем формальный и содержательный уровни. Содержательная сторона соотносится с глубиной понимания интересов собеседника, истинностью и искренностью намерений адресанта, объективностью и обоснованностью передаваемой информации. Формальная сторона – это лингвистическое представление выражаемого отношения к другому, т.е. языковое оформление содержания. При анализе рекламных текстов в аспекте толерантности речевого взаимодействия речь будет идти именно о второй стороне, т.е. о плане выражения.

В-третьих, представляется продуктивным рассмотреть интересующий нас аспект исследования рекламных текстов при обращении к определенной разновидности рекламного дискурса, а именно – туристской рекламе, существенные особенности которой обусловливают сам характер коммуникации в ней. Перейдем к описанию последних.

Существенной особенностью рекламы в сфере туризма является то, что предлагаемые турфирмой услуги носят нематериальный характер: потребитель не может судить о качестве услуги, пока ею не воспользуется. Поэтому продавец в свою очередь должен представить туристский продукт таким образом, чтобы у покупателя сформировалось ответное желание. Все это обязывает предъявлять высокие требования как к содержанию рекламного текста, так и к оформлению этого содержания: текст должен быть информационно насыщенным, при этом информация должна быть истинной, достоверной и интересно поданной. Недостоверность, необъективность информации подрывают доверие клиентов, вследствие чего разрушается «позитивный» имидж турфирмы. А, как известно, распространение негативной информации осуществляется в несколько раз быстрее, чем распространение позитивной информации, и, кроме того, опровергнуть негативную информацию намного сложнее.

Стремление рекламодателя к тому, чтобы туристская реклама была интересной, запоминающейся, застраховывает ее от будущих коммуникативных неудач. Уровень качественного исполнения рекламы должен соответствовать качеству и цене услуг: предлагая отдых (причем отнюдь не дешевый) рекламодатели сферы туризма нацелены на то, чтобы и реклама не выглядела примитивно, а была бы оригинальной, то есть заинтересовывала, заинтриговывала и вместе с тем служила гарантией предлагаемого.

Важно отметить, что туристская реклама создается с ориентацией на определенного адресата: по ней можно узнать ту целевую аудиторию, для которой она предназначена. Так, например, проведенный анализ рекламных обращений сферы туризма позволил установить, что стиль рекламного текста выбирается в соответствии с социальным статусом адресата, его социально-демографическими характеристиками (возрастом, полом), а также материальной состоятельностью и интересами. Так, например, рекламные тексты для молодежи ориентированы на разговорный стиль, который предполагает употребление обиходно-бытовой и эмоционально окрашенной лексики, фразеологизмов разговорного характера, эллиптических конструкций и др.: В рекламе, которая ориентирована на установление партнерских отношений, турфирма стремится широко заявить о себе как о солидном предприятии. С этой целью в рекламных текстах широко используется профессиональная терминология, логичное, объективное и аргументированное изложение информации, как в текстах научного стиля речи [Соловьева Н.В. К вопросу о стиле рекламных текстов (на материале рекламы в сфере туризма) // Вестник Пермского университета. Российская и зарубежная филология, 2009. Вып. 6. С. 46 – 50].

Оценивая в целом рекламную коммуникацию в сфере туризма как продуктивно манипулятивную, полагаем, что некоторые способы выражения авторского отношения к адресату позволяют говорить о толерантности в туристской рекламе. Речь идет о тех способах, которые автор рекламного текста выбирает целенаправленно, чтобы снять потенциальную конфликтность этого текста и расположить к себе адресата, т.е. представить его в качестве  коммуникативного партнера.

Вслед за К.Ф. Седовым считаем, что «центральную идею продуктивной манипуляции» наиболее эффективно воплощает в себе комплимент, цель которого «изменение социально-психологического состояния адресата» [Седов К.Ф. Комплимент – речевой жанр суггестивного дискурса // Жанры речи: Сб. науч. статей. Саратов, 2011. Вып. 7. Жанр и языковая личность. С. 228]. Тактика комплимента проявляется через такие приемы, как:

• формирование позитивного эмоционального настроя у собеседника (Вдали от шумного города, Вы восстановите силы и получите только положительные эмоции!) [Здесь и далее приводятся примеры из журнала «Туризм и отдых» (2007, №№ 24, 30; 2010 №№ 1, 2)];
• выражение симпатии реципиенту (Находятся же добровольцы, которые в свой долгожданный отпуск за собственные деньги отправляются в такие места, что любителям ленивого пляжного отдыха и в страшном сне не приснятся. И представьте, получают от этого невероятное удовольствие; Если Вы сможете с первой попытки извлечь из волынки какие-нибудь звуки – значит, Вы настоящий шотландец!);
• демонстрация подчеркнуто уважительного отношения к адресату, которое может быть выражено с помощью прямых обращений (Уважаемые туристы! Почувствуйте настоящий отдых на побережье Королевства Тайланд...), но чаще всего предпочтение отдается местоимению второго лица множественного числа (Вы хотите красиво отдохнуть, ведь Вы заслужили это!; В Греции Вас ждут и будут везде искренне рады!).

Благодаря использованию тактики комплимента, реализующейся через языковые средства со значением положительной оценки, реклама в сфере туризма насыщена положительными эмоциями и наполнена оптимизмом.

Следующая тактика, которая позволяет говорить о проявлении толерантного отношения рекламодателя к потребителю, – это тактика интеграции, предполагающая объединение коммуникантов в одну группу, т.е. присоединение адресата к группе «своих». Тактика интеграции реализуется через приемы создания «своего круга», приглашения адресата к совместной деятельности, формирования положительного эмоционального отношения у потребителя к турфирме.

Стремление рекламодателя создать впечатление общности интересов, ощущение психологического комфорта, гармонии с потенциальным клиентом реализуется через лингвистические единицы со значением совместности. Это прежде всего местоимения, передающие соответствующую семантику, – личные, притяжательные, определительные (У каждого из нас есть свои места, которые очень хотелось бы посетить..; Отпуск – это восхитительное время беспечного отдыха в кругу семьи и друзей, когда ничто не должно омрачать Ваше настроение. Именно поэтому наши клиенты вновь и вновь обращаются к нам..; У нас живут Ваши путешествия..; К нам приводят мечты. В Греции есть все, и это знают все), а также специальные лозунги, выполняющие интегрирующую функцию (Приезжаете гостем – уезжаете другом!).

Заслуживает внимания одна из самых эффективных (и естественно манипулятивных) тактик в рекламном дискурсе – тактика апелляции к авторитету, где авторитетом выступает известная личность, мнению, свидетельству, рекомендации которой потребители доверяют. Однако нам показалось необычным и в связи с этим интересным, что в рекламе сферы туризма наряду с отзывами известных, популярных людей, чаще всего в основу рекламного текста кладутся одобрительные отзывы рядовых потребителей: «Это было просто блестяще, незабываемый опыт, буря эмоций! В свои 40 лет я думала, что уже ничто не сможет вызвать во мне столько впечатлений, подарить такое ощущение радости бытия. После поездки я посмотрела на себя по-новому, открыла в себе черты, о которых даже и не подозревала! А как приятно оказалось сбросить привычные социальные маски, пожить естественной жизнью, получить безумное количество интересной информации!» – комментирует свою поездку в Южную Америку владелица собственного бизнеса Оксана; «Я не ожидал, что такое словосочетание, как итальянская страсть, может иметь тесное отношение к туризму. Если говорить, что я почувствовал Италию, то это случилось именно в этой поездке…». На наш взгляд, представление свидетельств устами самих клиентов, безусловно, обладает сильным воздействием (манипуляцией), вместе с тем обращение рекламодателя к впечатлениям обыкновенного потребителя мы склонны рассматривать как проявление толерантной коммуникации.  

Таким образом, проведенный анализ рекламных текстов сферы туризма показал, что некоторые тактики (тактика комплимента, тактика интеграции, тактика апелляции к авторитету) и языковые средства их репрезентации свидетельствуют о формировании толерантных отношений между участниками рекламного дискурса. Но, подчеркнем, что это актуально только при условии, что мы ограничиваемся анализом отношений, эксплицированных в речевой ткани текста, т.е. вне учета анализа имплицитных (истинных) намерений рекламодателя, которые стоят «за текстом» и обусловливают проявление речевой манипуляции.