Д.Г. Загороднов (Челябинск)
Нашему анализу подверглись заголовки с челябинского сайта www.chelyabinsk.ru, информационного ресурса Челябинска, распространяющего новости в виде заметок и аналитических материалов. Статья посвящена одной классификации заголовков, наиболее активно привлекающей внимание аудитории к прочтению всего материала полностью.Исследование проводилось с осени 2007 года по весну 2010. В эмпирическую базу попали заголовки различных лет и месяцев. Избранная вариативность задала адекватный характер эмпирического материала, отражающий как периоды естественного спада активности посетителей сайта (середина лета, начало зимы), так и периоды максимальной активности (середина осени, начало зимы). Главный принцип исследования строится на индуктивности – на основании конкретных практических данных о заголовках мы формулировали выводы о тенденциях, направлениях и предпочтениях читателей.
Среди выбранных нами заголовков с просмотрами свыше 1000 посетителей в новостных заметках и 2000 в статьях соответственно. Разница объясняется исключительной небольшим количеством статей, выдаваемых ежедневно (1-2) и большим конкурированием между собой заголовков (обычно по 15-20 заметок и более в день). Аналитику прочитает много большее количество посетителей, нежели каждую из заметок в отдельности. Из взятых заголовков следует исключить заголовки с остросоциальными и высоко актуальными темами. Такие темы будут прочитаны аудиторией в любом случае, так как волнуют каждого. Вид заголовка здесь не имеет особого значения. Среди этих тем: крупные катастрофы и теракты, пожары, значительные победы и поражения в спортивных дисциплинах (в основном речь о соревнованиях федерального и межнационального уровня), изменения в финансировании бюджетных отраслей, внесение корректировок в работу пассажирского автотранспорта, перекрытие движения на оживленных городских магистралях, возможные (и прогнозируемые) крупные социальные изменения.
Заголовкам, допущенным к включению в классификации, соответствуют такие заголовки, в которых присутствует следующая тематическая направленность (наиболее общие категории и темы): заголовки-анонсы событий, кадровые перестановки в муниципальных и иных образованиях, правонарушения, рекламные заголовки и прочие с интересными новостными поводами, отличительными от заголовков-исключений, указанных ранее.
Заголовки мы разделили на группы в зависимости от количества просмотров каждой новости. Так мы получили 4 группы для заголовков заметок и 3 группы для заголовков статей (различие объясняется теми же качественными показателями, которые мы озвучили выше). Для заголовков заметок это следующие условные обозначения: «холодные» (до 250 просмотров), «теплые» (от 251 до 500 просмотров), «горячие» (от 501 до 1000 просмотров) и «кипящие» (свыше 1000 просмотров). Статьям адресуются такие обозначения: «холодные» (до 1000 просмотров), «подогретые» (от 1001 до 2000 просмотров) и «кипящие» (свыше 2000 просмотров). В заголовках статей мы соединили две категории, проходящие в заголовках заметок как «теплые» и «горячие» в одну, сместив и количественный градиент посещений.
Всего в нашем научном исследовании было 418 заголовков, из них 66 заголовков статей и 352 заголовков заметок. Исключено 66 заголовков заметок с остроактуальной тематикой (в заголовках статей остроактуальных не было).
Максимальный интерес в научном и в прикладном – журналистском аспекте, представляют заголовки с наибольшими просмотрами – «кипящие». В итоге, мы получаем 423 заголовка (64 от статей и 359 от заметок).
К классификациям заглавий новостных сообщений допустимо предъявлять различные критерии. Так, мы отобрали один из наиболее весомых – по принципу полноты раскрытия темы.
Здесь выделяются: 1) информационно полноценные, 2) относительно информативные и 3) дезинформативные. По сути, здесь определяется зависимость «заголовок↔текст». На практике заголовки, имеющие вид предложения с подлежащим, сказуемым и второстепенными членами, автоматически можно относить к категории информационно-полноценных. Но есть исключения. Так, заголовки, которые в другой классификации мы назвали заголовками-загадками с невнятностью и двусмысленностью, не передают содержание в чистом виде, хотя часто представлены как целые предложения [Примеры исключения, не относящиеся к информационно-полноценным заголовкам: «ГУВД поставило область на сигнализацию» (29.10.2007 года), «”Созвездие” оказалось не на высоте» (12.08.2009 года)].
Содержание информационно полноценных (1) заголовков должно быть исчерпывающим по отношению к тексту, следующему за ним. Чтение остального текста не может кардинально дополнить или изменить информацию, заключенную в заголовке [Примеры информационно-полноценных заголовков: «Аргази страдают от незаконных построек на берегах» (4.10.2007 года) – о застройке без надлежащих разрешений у водохранилища Аргази. «На Меридиане появится ливневка» (21.07.2008 года) – о том, что на автодороге Меридиан в обозримом будущем сделают ливневую канализацию].
Относительно информативные заголовки (2) включают в себя некоторую часть содержания текста, однако не раскрывают все его содержание одночасье. Для выяснения истинного смысла текста и исконного его содержания следует прочесть текст новости полностью [Примеры заголовков: «Сотрудник копейской колонии получил срок “за мобильник” (11.02.2010 года) – нет ни величины срока, ни конкретных действий сотрудника в отношении мобильника. «Мошенники предлагают пенсионерам чудо-аппарат» (22.10.2007 года) – нет данных о свойствах аппарата, стоимости и об ареале действия мошенников].
Наконец, дезинформативные заголовки (3) очень абстрактно передают смысл текста, обычно прикрываясь языковой игрой слов через трансформацию пословиц, поговорок, крылатых выражений и подобных элементов речи, максимально отрекаясь от подлинного информационного содержания. Обязательное условие отнесения заголовка к данной категории – отсутствие четкого понимания смысла в глазах среднестатистического читателя [Примеры данной категории: «В новый год с новой упаковкой» (9.02.2010 года) – в нем нет данных ни о производителе, ни о товаре, ни о свойствах данного товара и конкретной полезности для человека; «Мужики с крыльями» (12.10.2007 года) – заголовок абстрагирован от содержания, в котором говорится о любителях авиамоделей, делающих модели самолетов и запускающих их в небо].
Итоговая статистика по классификации: 1 = 152 заголовка (36%), 2 = 229 заголовков (55%), 3 = 37 заголовков (9%).
Важно, что именно эта классификация позволяет оценить коммуникативный потенциал заголовка. Если в психологии под коммуникативным потенциалом понимается единая «коммуникативная характеристика личности, представляющая систему индивидуально-типических свойств и умений, обеспечивающих участие личности в общении…» [Общая психология : учебник / под ред. Р. X. Тугушева и Е. И. Гарбера. — М. : Эксмо, 2006. С. 560], то в теории журналистики коммуникативный потенциал заголовка можно определить как возможность заголовка в предельно корректном свернутом виде эффективно донести информацию о тексте читательской аудитории ресурса.
Также, мы сформулировали первостепенные критерии к коммуникативному потенциалу заголовков. Они выглядят следующим образом: эффективность заголовка, многофункциональность, принцип ясности, семантическая адекватность. Перечень, разумеется, не исчерпывающий, однако в нашем исследовании их достаточно.
Самый неоднозначный и во многом спорный критерий – эффективность. Мы видим эффективный заголовок в следующем (рассмотрим через применение нестандартных языковых средств).
1. Отсутствие часто употребляемых выражений, метафор, переиначенных языковых конструкций, выражений фольклорного характера. В заголовках с высоким рейтингом они встречаются как исключения, отражают спонтанный читательский интерес:
«”Жемчужина” перезагрузится на Увильдах» (12.08.2009). Здесь глагол «перезагрузится» излишен. Дело в том, что данный глагол получил распространение в период первого визита президента Америки Б. Обамы в Россию. В СМИ то и дело мелькали сообщения о «перезагрузке» российско-американских отношений. Это подразумевало некоторую оттепель, большую дружественность двух стран. Формулировка была заимствована из трилогии «Матрица», одна из которых так и называется – «Перезагрузка». С одной стороны, автор как бы «включает» читателя в мировое медиа пространство, демонстрируя синонимическое взаимодействие между мировым и локальным событием, с другой – смешивает свой заголовок с подобными, «отключая» в нем некую специфику. Также в заголовке не уточняется – что такое «Жемчужина».
Это может быть санаторий, база отдыха, развлекательный комплекс и прочее, и это значительно снижает его информативность.
Следующий пример-исключение – «Михаил Юревич: ЧТЗ поможет Господь Бог» (31.08.09). В исходнике – типовое выражение: «Бог в помощь». Само по себе оно подразумевает как позитивный, так и негативный характер. Положительное заключается в призыве к Богу о помощи человеку. Такой божественный оттенок должен найти отклик в сердцах верующих православных граждан. Однако может быть негативно воспринят представителями иных конфессий и сподвижниками атеистических течений.
Негативный же характер будет вызывать истинный смысл этого выражения, интерпретируемый примерно как: «Пусть тебе помогает Бог, или кто-то еще, а я не буду!».
Другое возможное трактование заголовка – челябинскому заводу ЧТЗ придет на помощь церковь, представители которой, быть может, нашли свой выход из непростой ситуации на заводе.
Вывод из всего этого следующий: такой заголовок коммуникативно пассивен и значительно дезинформативен, т.к. не содержит конкретных данных, сведений о текущем решении кризисной ситуации на предприятии.
2. Разумное, остроумное обыгрывание в заголовке различных событий, происшествий через юмористическое (каламбурное) или ироническое трансформирование крылатых выражений и прочих конструкций. Наиболее вероятным здесь будет сохранение курса на информативно-насыщенный заголовок, при этом должен вестись определенный мониторинг аналогичных информационных ресурсов и медиапространства в целом, на предмет установления наиболее часто употребляемых конструкций, затертых фраз, с целью исключить их на какое-то время из употребления. Если ресурс один из самых посещаемых в городе, следует ограничиться анализом 2-3 следующих за ним в рейтинге. В случае только набирающего рейтинги проекта – речь может идти о 5-7 аналогичных сайтах. Примеры остроумного обыгрывания ситуации в заголовке:
«Челябинские работодатели избавляются от «балласта», увольняя беременных» (9.02.2010). Иронически сравниваются беременные сотрудницы с балластом. Часто женщины, находящиеся «в положении», не переносят длительных физических и умственных нагрузок, быстрее утомляются. Поэтому просто вызвать чувство справедливого гнева читателей, желание прочесть перечень недобросовестных работодателей.
«В Озерске наркодилер пытался взять сотрудников ФСКН “на слабо”»(11.02.2010). Автор заголовка использует жаргонное выражение «взять на слабо». Нечеткость формулировки априори снижает информативность. Конечный интерес читателя уходит в основной текст новости, т.к. узнать, как преступник хотел выкрутиться, можно только прочитав пояснение именно там.
3. Еще одним важным аспектом коммуникативного потенциала заголовка будет его многофункциональность. При этом такая многофункциональность может произрастать и из общих функций заголовка. Скажем, А. С. Попов в статье «Синтаксическая структура современных газетных заголовков и ее развитие» [Попов, А. С. Синтаксическая структура современных газетных заголовков и ее развитие» / А. С. Попов // Развитие синтаксиса современного русского языка. М.: Наука, 1966. С. 95-127] определяет три базовые группы функций – номинативная, информативная и рекламная. Однако они могут быть разделены на более частные случаи, например, информативно-предупреждающие, информативно-запрещающие, информативно-направляющие и прочие; рекламно-зазывающие, рекламно-пиарные (репутационные) и другие. Заголовок привлекательнее, когда функции соединяются.
Приведем несколько примеров: «Роспотребнадзор поставил “Пятерочке” двойку» (4.07.2008).
Заголовок объединяет сразу три функции: одну из группы информативных и 2 – из рекламной группы функций. Функцию информативную можно определить как информативно-предупреждающую. Экспрессивный окрас через строгое оценивание «поставил двойку» заставляет читателя задуматься о посещении магазина и проявить бдительность, если идти туда все же придется. С позиций пиара можно оценить вынос в заголовок ведомства, именуемого Роспотребнадзором. Наименование же сети продуктовых магазинов «Пятерочка» уместно в виду общего характера заголовка причислить к рекламно-негативной функции.
«На сайте Chelfin.ru началась распродажа объектов лизинга и кредитов» (10.08.2009). Заголовок коммуникативно аккумулирует две функции: информативно-направляющую и рекламно-зазывающую. Информативно-направляющая функция являет собой место и описание события, которое может быть полезно людям, либо пригодится друзьям и знакомым тех, кто прочитает заголовок и новость. О рекламно-зазывающей функции говорит ссылка на коммерческий ресурс Chelfin.ru, указание конкретных экономических объектов.
4. Следующий критерий коммуникативного потенциала заголовка формулируется следующим образом: «принцип ясности». Это подразумевает отсутствие в заголовке узкоспециальных терминов, аббревиатур и прочей лексики, применяемой в непубличных областях человеческой деятельности.
Согласно этому тезису, в следующих заголовках коммуникативный потенциал будет снижен, а следовательно, и заголовок будет менее привлекательным для читателя.
«Жители области жалуются на выбросы ЧЭМК, Карабашмеди и КМЭЗ» (3.02.2010). Первые два предприятия встречаются в местных СМИ довольно часто, чего не скажешь о последнем – КМЭЗ. Нужно было дать полное наименование предприятия в заголовке – Кыштымский медеэлектролитный завод и в скобках обозначить сокращение, либо проделать аналогичную операцию в основном тексте, убрав из заголовка аббревиатуру вовсе.
Следующий пример показывает общее юридическое обозначение, уход от называния более знакомых и доступных названий. Пример заголовка выглядит так: «В книжной сети “Интерсервис” новая ценовая политика» (5.02.2010). Официально это – «ООО ИнтерСервис ЛТД», на рынке с 1994 года. Автор сообщения сокращает название, убирая из заголовка слова «ООО» и «ЛТД». По всей видимости, в расчете на то, что потребитель без «лишних» слов узнает продавца. Однако, это непросто! В Челябинске много книжных магазинов, работающих под разными вывесками: Книгомир, Буква, Читай город и прочие. Разумеется, название Интерсервис фигурирует лишь в чеке и на информационном проспекте в магазинах, принадлежащих фирме. В частности, это следующие магазины: «Книги для Вас», «Книжный город», «Книжникъ», «Другие книги». В основном тексте об этом говорится, а вот в заголовке – нет. Риск один – покупатель не станет читать новость полностью.
5. Последний весомый критерий коммуникативного потенциала, выбранный нами наряду с другими как необходимый – критерий семантической адекватности. В заголовке обязана содержаться только та информация, которая есть в основном тексте. Причем такое взаимодействие заголовок ↔ текст должно иметь «прозрачный» вид, то есть понятное описание, четкие формулировки.
Наиболее семантически адекватные новостные заглавия: «Возле Аргаяша в ДТП погибло четыре человека» (9.07.2008), «В Копейске педофил убил школьницу» (21.07.2008), «В районе моста через Малую Сатку выставят дополнительные посты ДПС» (17.08.2009), «Кассир коркинского отделения Сбербанка похитила 12 миллионов рублей» (4.02.2010).
Каждый из этих заголовков четко передает суть всего новостного сообщения, что дает читателю возможность корректно воспринять информацию и при желании прочитать новость полностью.
Семантически адекватные заголовки будут присутствовать исключительно в группе информационно-полноценных заголовков, равно, как и заголовки с соблюденным в применении принципом ясности. Многофункциональные заглавия как правило характерны для информационно полноценной группы, но, возможно, в зависимости от конкретного частного случая – отнесение к частично-информативной группе.
И еще – если какой-либо из принципов реализации коммуникативного потенциала заголовка не соблюдается (кроме редких примеров многофункциональных заголовков и заголовков с не полностью реализованным принципом ясности), то такой заголовок, скорее всего, будет относиться к группе дезинформативных.
Наибольший читательский интерес имеют заголовки с относительно информативным содержанием. Именно признаки этой категории следует чаще применять к заголовкам на новостных сайтах при их составлении.
Комментариев нет:
Отправить комментарий