Д.Э. Коноплев (Челябинск)
В конце 2010 года компания comScore составила список 25 самых быстрорастущих Интернет площадок по популярности в рунете за период с июля 2009 по июль 2010. Примечательно, что в этот список не вошло ни одно интернет-СМИ. Все основные позиции заняли файлообменные сети и социальные сервисы.Порог вхождения в рейтинг – прирост аудитории в годовом исчислении на 116% (Blogger.com), первое место в рейтинге – прирост на 856% (My-hit.ru). Способна ли сегодня аудитория интернет-изданий расти такими темпами? Ответить на этот вопрос можно, рассмотрев статистку посещаемости сайтов интернет-СМИ, публикуемую liveinternet.ru. Так, например, согласно данным портала, самым посещаемым информационным сайтом в российском сегменте Интернета является gazeta.ru с 435562 пользователями в сутки [Здесь и далее – все данные на 25 февраля 2011 года]. Данная цифра фиксирует количество пользователей, сделавших не менее одного перехода с главной страницы сайта в текст любого из размещенных материалов. При этом общее количество пользователей, зашедших на сайт gazeta.ru составляет 2937536 уникальных посетителей в сутки. Таким образом, если бы издание могло создать условия, при которых все пользователи прочитали хотя бы один материал на сайте, прирост целевой аудитории составил бы более 600%. Удерживая такую статистику на протяжении года, сайт мог бы подняться на третье место в рейтинге comScore. По такой же схеме потенциал роста для сайтов «Коммерсанта», «Первого канала» и «Эхо Москвы» составляет 400% (693239 и 171598), 500% (1058858 и 198664) и 600% (1750833 и 277278) соответственно. Увеличение Интернет-аудитории для современных российских сетевых СМИ – основная возможность получить прибыль от размещения рекламы на сайтах. В тройку лидеров по доходам от Интернет-рекламы (данные за 2009 год) входят: vedomosti.ru (110 млн. рублей), kommersant.ru (100 млн. рублей) и rian.ru (40 млн. рублей). Вместе с тем, рекламные доходы составляют незначительную часть от выручки изданий (например, доля сайта «Коммерсанта» в общей выручке издательского дома всего порядка 2,58%).
Почему заработать на рекламе в Интернете так сложно, и по каким причинам пользователи покидают сайты интернет-СМИ, лишь только открыв их? Среди причин, свойственных рунету, чаще всего называется скорость загрузки страниц. Однако статистика не подтверждает эту гипотезу. Сайт газеты «Ведомости», зарабатывающей больше всех интернет-СМИ на рекламе, загружается за 7,18 секунд. Сайт «Коммерсанта» за 1,84 секунды. Несмотря на значительную разницу в скорости загрузки (3,9 раз), доходы от рекламы у Интернет-ресурсов отличаются всего на 10%, причем не в пользу более быстрого сайта «Коммерсанта».
Наиболее вероятным стоит признать предположение Авинаша Кошика, высказанное им в книге «Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов». Кошик полагает, что все дело в свойствах самой рекламы. Агрессивная реклама отпугивает посетителей и мешает воспринимать информацию [Kaushik, Avinash. Web analytics: An hour a day / Avinash Kaushik. – N.Y.: Sybex, 2007. – Р. 480]. Самой агрессивной формой Интернет-рекламы принято считать всплывающие окна, однако на деле доля такой рекламы на информационных сайтах незначительна, а в большинстве Интернет-браузеров по умолчанию включена функция блокировки всплывающих окон. Более серьезную проблему представляют перекрывающие окна, которые при открытии сайта автоматически прокручивают рекламный ролик в течение нескольких (в среднем до 15) секунд. Это самая дорогая реклама в Интернете, и в то же время большинство переходов с сайтов, по данным liveinternet.ru, происходит, когда пользователь видит такую рекламу. Исключительно вредна для роста посещаемости и реклама, в которой пользователю при каждом переходе по страницам сайта приходится отключать звук, который каждый раз запускается автоматически.
Отдельного внимания заслуживает и сам принцип организации сайтов интернет-СМИ. Чрезмерная сегментация материалов на сайте, множество мелких, трудночитаемых объектов могут, по словам веб-аналитика Джима Стерна, существенно уменьшить число желающих читать новости с такого сайта, и, соответственно, число потенциальных рекламодателей [Sterne, Jim. Web metrics: Proven methods for measuring web site success / Jim Sterne. – N.Y.: Wiley, 2002.– Р. 356]. В российском сегменте Интернета, по данным портала веб-программистов master.ru, наиболее проблемными с точки зрения «дружественности» посетителю являются сайты радиостанции «Эхо Москвы» и газеты «Комсомольская правда».
В данном случае, нам кажется оправданным для интернет-СМИ поступиться частью материалов на главной странице ради удобства пользователей и привлечения дополнительной аудитории. Важно также ограничить количество агрессивной рекламы и использовать бизнес-стратегии, основанные на конвертации посещаемости в количество просмотров рекламы, а не агрессивную стратегию рекламной атаки, безразличную к тому, что пользователю приходится несколько раз закрывать окна с рекламой, чтобы дочитать статью. В качестве средства увеличения переходов по рекламным ссылкам можно также использовать дополнительные возможности, например, рекламодатель предоставляет скидку на покупку товара при переходе с сайта определенного интернет-СМИ, с которым у него подписан договор.
Наравне с доходами от рекламы существует ряд других возможностей для получения прибыли в интернет-изданиях. К сожалению, в российском сегменте Интернета примеры таких нерекламных бизнес-стратегий носят характер исключений. Остановимся подробнее на этих потенциальных возможностях.
Наиболее перспективной с точки зрения нерекламных заработков является подписка на электронные версии печатных СМИ, которые за определенную плату можно загрузить в ноутбук, мобильный телефон или карманный компьютер. Сегодня такую услугу предоставляют лишь немногие издания и условия покупки электронного журнала или газеты таковы, что пользователю удобнее купить бумажный вариант. Вместе с тем, определенное число изданий доступно сегодня при просмотре дополнительной рекламы бесплатно с мобильных телефонов, однако стабильно высокая стоимость мобильного Интернета по сравнению с проводным не позволяет нам рассматривать этот вариант как перспективный даже в среднесрочных прогнозах.
Большинство подобных приложений рассчитано на работу с такими продуктами компании Apple, как коммуникатор iPhone и планшетный компьютер iPad. С сайта Интернет-магазина iTunes загружается бесплатная программа, которая позволяет читать выбранное издание. Однако это не целый номер в мобильном устройстве, а всего лишь сайт издания, загружаемый по беспроводному протоколу. Сегодня такую услугу предоставляют издательский дом «КоммерсантЪ», газета «Труд», «Известия», ряд информагентств. Однако переговоры о сотрудничестве российских интернет-СМИ и компании Apple в онлайн торговле полноценными номерами зашли в тупик. Сегодня в магазине iTunes можно купить только номера зарубежных газет и журналов по средней цене в $5.
Глава Apple Стив Джобс, известный в блогосфере как апологет копирайтинга, неоднократно становился объектом шуток из-за своего стремления продавать пользователю все, что только можно, при этом максимально ущемляя права покупателя. В частности, во время визита президента России в США, Джобс подарил Дмитрию Медведеву iPhone, заблокированный для работы с любыми провайдерами, кроме американского AT&T, что позже подтвердил помощник президента Аркадий Дворкович. Учитывая неофициальную позицию компании Apple, согласно которой на российском рынке процветает пиратство, а любой программный продукт через несколько дней после официального выхода (а иногда и до него) появляется на всех торрентах и файлообменных сайтах, перспективы сотрудничества на рынке электронных журналов и газет между российскими интернет-СМИ и корпорацией Apple не вызывают оптимизма.
Продавать электронные номера для iPad пытался также журнал «Stereo & Video», создав для этого отдельный сайт, который на данный момент не работает, вероятно, из-за проблем с продлением лицензионного договора. Вызывает сомнения и сам способ покупки электронных изданий не на сайте СМИ, а в Интернет-магазинах, прибавляющих к первоначальной стоимости еще и свою наценку. В целом, по данным опроса, проведенного в январе 2011 года блог-сервисом NoNaMe.ru, потенциал продаж планшетного компьютера iPad в России весьма ограничен, учитывая среднюю стоимость порядка 30000 рублей, ограниченное число доступных приложений и несовместимость со многими распространенными в России форматами. Около половины опрошенных ответили, что никогда не купят iPad, примерно пять процентов признались, что «планшетник» у них был, но, промучившись несколько недель, его пришлось продать. Остальные готовы купить этот компьютер, но только при существенном снижении цены.
Между тем, подписка на электронные издания может быть успешно реализована при минимальном вложении со стороны интернет-СМИ и без привязки к конкретным производителям мобильных устройств. Вероятно, предоставление нескольких бесплатных пробных номеров заинтересованным пользователям поможет сформировать определенную группу подписчиков, которые за время действия бесплатного периода смогут как освоиться с чтением электронных версий, так и подобрать наиболее удобный для себя файловый формат. Важно также обеспечить возможность быстрой и удобной покупки электронных версий журналов и газет.
Сегодня, при оформлении подписки через Интернет, так или иначе приходится распечатывать квитанцию, идти в банк, оплачивать дополнительную комиссию за перевод и ждать от недели до двадцати дней, пока деньги поступят на расчетный счет. Все эти сложности делают покупку любого электронного номера ресурсозатратной и бессмысленной – номер устаревает быстрее, чем вы его получаете. Ситуацию не меняет даже возможность оплаты через электронный кошелек Webmoney, которую, например, предлагает журнал «Наука и жизнь».
По данным на февраль 2011 года электронный кошелек имеют менее 9% Интернет-пользователей в России. Чтобы открыть аккаунт в Webmoney также требуется регистрация через банк. Для пользования электронным кошельком нужна и специальная компьютерная программа, которая, впрочем, не всегда способна защитить систему от сбоев и потери средств на счете клиента. Существенно изменить сложившуюся ситуацию может введение в качестве способов оплаты стандартных пластиковых карт.
По данным компании Visa, в 2010 году всего в России насчитывалось 125,8 млн. пластиковых карт, из которых 92% выпущены в платежной системе Visa Electron. Сегодня для оплаты любых покупок в Интернете требуется карта выше, чем Visa Electron, однако большинство зарплатных карт в России из соображения экономии оформляется именно в этой платежной системе. Поскольку покупка электронного журнала или газеты существенно отличается от любой другой покупки в Интернете и не требует дополнительных финансовых гарантий, можно предположить, что прибыль от допуска Visa Electron к оплате мелких покупок принесет прибыль, которая будет выше, чем все возможные издержки. Сегодня же через данную платежную систему нельзя оформить даже подписку на бумажный вариант издания. Например, журнал «Salon Interior» рекомендует оплачивать подписку с помощью Master Card. Статьи же из новых номеров прочитать на сайте salon.ru нельзя ни бесплатно, ни за деньги, посетителя автоматически переадресуют на страницу с бумажной подпиской. В данном случае сайт журнала выступает не более чем дорогостоящим имидж-проектом, не только не приносящим денег, но и являющимся постоянной статьей расходов.
По тому же принципу организованы и другие сайты глянцевых изданий, декларируемые цели которых не простираются дальше анонсирования свежих номеров. Чуть ли не единственным примером грамотной бизнес-стратегии в запуске и реализации сайта как отдельного приносящего прибыль СМИ, является журнал «Сноб» и одноименный сайт по адресу snob.ru. Суть проекта журнала – платная подписка на три типа доступа к сайту: «стартовый», «базовый» и «премиум». Формат «стартовый» – это просто доступ ко всем статьям на сайте (для незарегистрированных пользователей открыто до 2/3 всех материалов) и тексту нового номера еще до его выхода в печать. Такая подписка стоит 1000 рублей в год.
Наиболее популярный на сайте формат – «базовый» – позволяет не только читать материалы, но и общаться с другими участниками проекта и вести на сайте журнала свой блог. Журнал «Сноб» привлек на форум и в блоги много известных людей (музыкантов, политиков, журналистов, деятелей культуры), что стало дополнительным стимулом для потенциальных читателей оформить подписку на данный формат участия. Сегодня годовая подписка на «базовый» формат составляет 6400 рублей. Формат «премиум» стоимостью 30000 рублей в год позволяет посещать закрытые мероприятия, организуемые редакцией (предпремьерные показы, закрытые лекции, генеральные репетиции и так далее), а также приобретать со скидкой товары партнеров из числа рекламодателей.
Успех Интернет-проекта «Сноб» позволил в 2010 году увеличить тираж бумажного издания в два раза (до 90000 экземпляров) и сократить стоимость одного номера с 320 до 150 рублей. Таким образом, схема сочетания интернет-СМИ с закрытым доступом к части материалов и фактической социальной сетью с системой блогов оказалась успешным бизнес-проектом. В данном случае редакция пошла по пути зарубежных интернет-СМИ (в частности, газеты Financial Times и журнала The Economist, которые в свое время сумели перейти от «дотаций» со стороны одноименных бумажных изданий к полной самоокупаемости).
Вообще, стремление увеличить посещаемость сайта (будь то с целью привлечения большего числа рекламодателей или какой-либо другой), на наш взгляд, должно сочетаться с возможностью обратной связи. Это может быть, как возможность комментировать материал, общаться с автором и другими читателями, так и возможность голосовать за понравившуюся публикацию. В этом смысле соединение интернет-изданий с популярными блог-платформами можно рассматривать как одно из наиболее перспективных направлений в развитии бизнес-стратегий нтернет-СМИ.
В конечном итоге мы можем выделить три основных бизнес-стратегии, позволяющих сделать сайт интернет-издания прибыльным: во-первых, привлекать больше рекламодателей, увеличивая целевую аудиторию за счет оптимизации отображения материалов на сайте и продуманной политики распределения рекламного пространства и рекламных носителей; во-вторых, развивать стратегию онлайн-торговли электронными изданиями с удобной и быстрой системой оплаты и возможностью бесплатного пользования подпиской в течение пробного периода; в-третих, развивать систему онлайн подписок с возможностью непосредственного общения на форумах сайтов и ведения блогов в интернет-СМИ.
Что же сегодня мешает реализации обозначенных стратегий? Кроме очевидных проблем, находящихся вне сферы влияния медиаэкономики (доступ к Интернету, платежеспособность населения, доверие к электронным платежам и т.д.), следует выделить: нежелание инвестировать в проекты со значительным периодом отдачи, сравнительно низкую стоимость рекламы в Интернете, отсутствие четкой законодательной базы и правоприменительной практики в сфере экономической деятельности интернет-изданий, а также общий скептический настрой в отношении сетевых технологий. Значительным препятствием на пути к развитию полноценных интернет-СМИ является и сложившаяся практика позиционирования сайтов журналов или газет в качестве рекламного дополнения к бумажной версии. Без преодоления этого стереотипа экономическое развитие интернет-изданий невозможно. Вместе с тем, число пользователей «всемирной паутины», предпочитающих узнавать новости из Интернета, ежегодно увеличивается. На фоне перехода большинства традиционных СМИ (и телевидения, прежде всего) к преимущественно развлекательному формату, это будет стимулировать владельцев интернет-изданий запускать качественно новые проекты, чтобы удовлетворить возрастающий спрос.
Комментариев нет:
Отправить комментарий