Типы массовых коммуникаций в контексте теории масс-медиа (к постановке проблемы)

М.В. Загидуллина (Челябинск)

Вопрос о типах массовых коммуникаций до сих пор остается спорным. Существующие подходы осложняются неоднозначностью целей, которые ставят перед собой ученые. Отметим, наиболее востребованной в современных исследованиях оказывается общая концепция коммуникации, предложенная Ласcуэллом в 1948 г.[См.: Lasswell H. Power and Personality. L., 1948]:

Пять разделов этой формулы позволяют выделить (как минимум) пять оснований возможных подходов к анализу типов массовой коммуникации.
Прежде чем мы предложим наиболее полную схему, отметим, что в западной науке и основанных на ее достижениях образовательных подходах сформировалось представление о трех типах массовых коммуникаций: СМИ, PR, реклама (см. об этом, например, наиболее общую статью Mass Communication на сайте Wikipedia). Такому подходу соответствуют образовательные программы и переименование некоторых образовательных площадок из сугубо «журналистских» в отделения журналистики, рекламы и пиар.
 

В российской научной практике встречались случаи максимально расширительного подхода к проблеме массовых коммуникаций на основании того, что становится посланием. Наиболее яркий пример такого расширительного подхода – «прикладные модели коммуникации» Г. Г. Почепцова, выделившего (впрочем, достаточно произвольно), марксистскую, литературную, театральную, математическую, кибернетическую и т.п. модели коммуникации. Автор оправдывает эту «разноголосицу» так: «На сегодня накоплен большой опыт коммуникативного анализа в разных сферах человеческого бытия. Коммуникация входит в число постоянных объектов исследования гуманитарной науки. Без теоретического знания достаточно сложно анализировать и прикладные проблемы. Мы остановимся на следующих моделях: А. Грамши, В. Шкловского, Г. Шпета, Н. Евреинова, В. Проппа, М. Бахтина, Ч. Морриса, Ц. Тодорова, П. Бурдье, П. Грайса, П. Ершова, А. Пятигорского, М. Фуко, Й. Хейзинги, К. Леви-Строса, Ж. Бодрийяра, Ж. Деррида, Ж. Делеза и М. Мосса. Для нас не так существенно, что некоторые из этих ученых вовсе не употребляли слово «коммуникация», более важно то, что они тем или иным способом структурируют то пространство, где протекает коммуникация. Поэтому мы постарались отобрать работы, представляющие разные парадигмы, разные взгляды на одно и то же коммуникативное пространство» [Почепцов Г. Г. Теория коммуникации. М. : Рефл-бук, 2001. С. 171].

Здесь очевиден принцип «случайного выбора» и отсутствие даже попытки структурировать этот «прикладной» материал. Именно поэтому кажется актуальным наконец определить возможные подходы к понятию «массовая коммуникация». Однако в данной статье мы сузим задачу до определения типов массовой коммуникации применительно только к масс-медиа. Согласно схеме Лассуэлла, основанием такому выделению послужит раздел «Channel». Если мы выбираем здесь в качестве основания наличие какого бы то ни было масс-медиа, то можно выстроить остальные элементы схемы.

Но прежде всего предстоит точно определиться с самим понятием «масс-медиа». Такое определение дает Никлас Луман: «В дальнейшем понятием «массмедиа» должны быть охвачены все общественные учреждения, использующие технические средства для распространения сообщений (Kommunikation). Прежде всего, подразумеваются книги, журналы, газеты, изготавливаемые на печатном станке; а также результаты всякого рода фото- или электронного копирования, в том случае, если массовые продукты производятся ими для еще не определенных адресатов. Распространение сообщений в эфире также подпадает под это понятие, если сообщения общедоступны, а не служат исключительно для телефонной связи отдельных участников. Массовое производство рукописей под диктовку, напоминающее средневековые скриптории, не должно удовлетворять [данному понятию], как и общедоступность пространства, в котором осуществляется коммуникация, – а значит, речь идет не о докладах, театральных представлениях, выставках, концертах, а, пожалуй, о распространении этих постановок на кассетах или дисках. Это ограничение может выглядеть несколько искусственным, но основная мысль состоит в том, что только машинное производство какого-либо продукта как носителя коммуникации – а не письменность как таковая – привело к обособлению особой системы массмедиа. Технология распространения здесь является почти таким же достижением, каким для экономики стала опосредующая функция денег: сама эта технология конституирует лишь медиум – условие ОБОСОБЛЕНИЕ КАК УДВОЕНИЕ РЕАЛЬНОСТИ, т.е. возможностей для формообразований, которые затем в этом отличаясь от самого медиума, образуют коммуникативные операции, обеспечивающие обособление и замкнутость операций системы. Во всяком случае, решающее значение имеет то, что между отправителем и адресатами не может состояться непосредственная (unter Anwesenden) интеракция. Интеракция исключена благодаря посредничеству техники, и это имеет далеко идущие последствия, которые дают возможность определить понятие “массмедиа”» [Луман Н. Реальность массмедиа / пер. с нем. А. Ю. Антоновского. М. : Праксис, 2005. С. 9–10].

Обширная цитата нужна нам для того, чтобы указать на некоторые существеннейшие моменты: во-первых, какое бы то ни было сообщение должно быть «размножено» посредством техники, а личный контакт адресата и адресанта должен быть исключен; во-вторых, адресат этого «размноженного» сообщения не должен быть заранее известен. Тогда перед нами будет явление, полностью описываемое сочетанием «масс-медиа». Обратим внимание на примеры, которые приводит Луман: кроме «ожидаемых» здесь радио, телевидения, прессы, а также рекламных сообщений и пиар-информирования, в перечне оказались книги (то есть литература вообще, изначально оказывается масс-медийным продуктом), диски с копиями концертов или выступлений.

Развивая эту мысль, мы можем отметить, что, например, адресное общение в Интернете не может быть отнесено к варианту массовых коммуникаций посредством масс-медиа (поскольку адресат заведомо определен), также как и общение, рассчитанное на определенный круг пользователей, зато, например, сообщение в блоге, открытом максимально широкому кругу лиц без ограничений попадающих на страницу автора, – несомненно, будет массовой коммуникацией посредством масс-медиа.

Отметим также, что, совершенствуя перечень Лумана, мы можем обнаружить целый ряд массмедиа, традиционно так не рассматриваемых. Это:

    кинофильмы (возможны только благодаря техническому «медиуму», растиражированы, адресованы широчайшей неопределенной аудитории, их аудитория в отдельных случаях исчисляется десятками миллионов людей во всем мире);
    музыкальные альбомы (представлены на различных носителях, растиражированы, прослушивание возможно только благодаря техническим устройствам, адресованы широкой неопределенной аудитории, исчисляющейся сотнями тысяч людей);
    компьютерные игры (возможны только с помощью технических устройств, растиражированы, аудитория исчисляется сотнями тысяч людей);
    литература всех видов (возможно только благодаря типографским способам распространения либо посредством Интернет; научная, специальная, художественная, non-fiction; растиражирована для неопределенной аудитории, в отдельных случаях аудитория исчисляется миллионами людей).

Исключение всей этой индустрии из числа масс-медиа и подмена широкого понятия более узким (пресса, радио, телевидение, интернет-СМИ) требует тогда уточненного понятия. Отметим, что принцип интерактивности здесь никак не может быть взят в расчет – существует разветвленная обратная связь с адресатом и в сфере кино, и в сфере музыки, и в производстве компьютерных игр или создании художественных текстов. Не работает и принцип повестки дня, поскольку массовое потребление в любом из этих сегментов воздействует на огромную аудиторию и корректирует ее отношение именно к сегодняшнему  дню. Есть большое сходство, например, между картиной мира, формируемой так называемым массовым романом, и картиной мира, формируемой СМИ, – и та, и другая черпают сюжеты из окружающей сегодняшнего человека реальности. Но это касается и литературы, претендующей на статус «высокой»: в ее задачи входит обобщение текущего момента и получение определенных аналитических выводов. Почти невозможно провести грань между публицистическими книгами и публицистикой в газетах и журналах, особенно в эпоху перемещения и тех и других в Интернет.

Недооценка значения и функций компьютерных игр, их места в сегодняшних повседневных практиках, их интеракции с самой злободневной повесткой дня тоже сказывается на некоторой беспомощности современного теоретического знания в сфере массовых коммуникаций. Абсолютная обособленность музыкального контента и выключенность музыки из сферы массовых коммуникаций в силу специфичности самого передаваемого сообщения тоже очевидна.

Таким образом, если мы обратимся к последнему элементу «цепочки» Лассуэлла, то мы можем задаться вопросом – как же вычленить эффект (результат) воздействия того или иного медиа на современного человека? И не является ли выделение (обособление) СМИ в этой связи искусственным?

По-видимому, теоретически значимо было бы рассматривать литературу, музыку, кино и компьютерные игры в их современном техническом формате как типы массовых коммуникаций наряду со СМИ, PR и рекламой. Во всяком случае, нет оснований исключать эти четыре типа коммуникации из общего ряда – либо это исключение требует серьезного обоснования.